dimanche 22 décembre 2013

Au bon marché d'Aristide Boucicaut

Aristide Boucicaut nait le 14 juillet 1810 à Bellême dans l'Orne. Il est le fils d’un chapelier. A 18 ans, il vend des bonnets sur les marchés. Il apprend les rudiments du commerce et de la vente. En 1835, âgé de 25 ans, trouvant que la boutique de son père est trop petite pour lui, il monte à Paris. Il n’est pas unique en son genre. La capitale abrite de nombreux provinciaux venus chercher du travail et espérant améliorer leur conditions sociales. Boucicaut trouve un emploi dans un magasin nommé Au Petit Saint Thomas, rue du bac, comme commis drapier. Il y travaille treize ans et gravit petit à petit les échelons au sein de la structure. Il rencontre Marguerite Guerin, une jeune femme issue d’une famille de paysans de Chalons et qui travaille dans une boucherie.

Dans les années 1830, la bourgeoisie s’enrichit grâce au commerce. Ils ont les moyens de dépenser. A Paris, les boutiques se regroupent au sein des passages couverts, lieu clos où la bourgeoisie ne se mêle pas au reste de la population. Parallèlement, les magasins de nouveautés, dont les façades donnent sur la rue, proposent des articles de toutes sortes. La production de textile croit grâce à la mécanisation des manufactures. En 1830, le Français Henri Timonier met au point la machine à coudre. L’offre devient supérieure à la demande. Les producteurs se retrouvent avec des tonnes de biens manufacturés qu’il leur faut écouler. La bourgeoise possède les moyens financiers pour les acheter, tandis que le reste de la population sombre dans la misère. La révolution éclate en 1838. Le Petit Saint Thomas fait faillite et Boucicaut est licencié. Arrivé au pouvoir, Napoléon III comprend tout l’intérêt d’améliorer les conditions économiques des Parisiens pour éviter une nouvelle révolution et conserver son pouvoir.

Boucicaut s’associe avec Paul Videau qui tient le magasin de textile, Le Bon Marché, rue du Bac. Il rompt avec la logique marchande de l’époque. Les vendeurs cherchent à faire des bénéfices en vendant leurs articles au prix le plus élevé. Boucicaut fait l’inverse, il vend au prix le moins élevé pour attirer un grand nombre de clients et vendre davantage de produits. Sur le long terme, il génère des profits plus avantageux. Avec cette méthode, Boucicaut multiplie par dix les revenus du magasin en huit ans. En 1863, effrayé par les procédés de son associé, Videau préfère se retirer de l’affaire. Boucicaut souhaite moderniser son magasin. Il veut reproduire le fonctionnement du Sun Building à New York, un gigantesque bâtiment regroupant un nombre varié de marchandises. Profitant des aménagements d’Hausmann, il achète de nombreux terrains autour de sa boutique. Il désire une architecture très moderne. Pour ce faire, il s’adjuge les services de l’ingénieur Gustave Eiffel et de l’architecte Louis Charles Boileau. Son nouveau magasin ouvre en 1869. Les boutiques se regroupent au sein d’un gigantesque palais de 50.000 m2, au milieu des couloirs et des escaliers et sous un toit de verre.
Le fonctionnement du Bon Marché est révolutionnaire. L’entrée est libre. Le client n’est pas contraint à acheter. Les rayons proposent des marchandises variées et de qualité. Le prix est indiqué sur les articles. Les clients peuvent flâner et prendre leur temps. Les clients doivent se sentir à l'aise pour rester le plus longtemps possible. Le magasin se dote de nombreuses commodités : toilettes, salon de thé et de lecture. Les vendeurs sont au service du client. Il faut tout faire pour lui procurer du plaisir et créer le désir et l’envie d’acheter. Ainsi, le client a la possibilité de regarder, de toucher et d’essayer les objets. Le toucher procure l’envie de posséder l’objet. Les clients ont la possibilité de rendre les articles s'ils ne leur plaisent pas. Cette stipulation a dû être restreinte, car les clients rapportent les articles parfois des années après la vente.

Boucicaut fait des femmes le cœur de sa clientèle. A cette époque, les bourgeoises sont cantonnées au foyer. Leur seul espace de liberté réside dans l’église, le cimetière et le salon de la maison. Dans ces endroits, elles se retrouvent ensemble pour se divertir. Le Bon Marché constitue un nouvel espace de liberté pour les femmes qui (re)découvrent qu’elles ont un corps, des désirs et des envies personnelles. Les bourgeoises sortent seules pour se rendre dans les grands magasins et se retrouvent entre elles, ce qui était une chose plutôt rare auparavant. Les femmes passent jusqu’à 12 heures dans les magasins et en compagnie des vendeurs. Une femme respectable ne doit pas être touchée par des inconnus. Les hommes s’inquiètent de voir leurs épouses ne plus tenir leur place au domicile. L’Église s’inquiète des désaffections aux messes. Les curés prononcent des sermons sur l’orgueil, la gourmandise et le désir de possession.
Boucicaut remplace les vendeurs par des vendeuses, afin de ne pas perdre la respectabilité de son établissement. A la fin du XIXe siècle, le Bon Marché compte 4000 employés dont la moitié sont des femmes. Ces emplois permettent aux femmes des classes populaires d'avoir des perspectives sociales. Elles peuvent ainsi acquérir un logement et des revenus et donc de gagner une relative autonomie. Néanmoins, leurs conditions de travail sont très difficiles. Elles travaillent jusqu'à treize heures par jour, souvent debout pour un salaire très bas. Elles sont sans cesse sous la menace d'un licenciement, si elle ne vendent pas assez.
Boucicaut instaure des protections sociales pour ses employés. Il fonde une caisse de retraite, permet l'accès gratuit au réfectoire pour les employés les plus pauvres et accorde des jours chômés et des primes accessibles tant aux hommes qu'aux femmes.

Afin d'attirer davantage de clientes, Boucicaut s'adresse aux femmes, mais aussi aux mères. Pour ce faire, il s'intéresse aux enfants. Il distribue des ballons et des images humoristiques ou pédagogiques. Ces images constituent des séries de 6 à 8 numéros. Les enfants ont envie de posséder toutes les images et incitent leur mère à se rendre au magasin. Boucicaut installe des magasins de jouets. Les femmes culpabilisent et achètent des jouets pour leurs enfants. Elles ont à cœur d'être des mères modèles, rôle que la société leur confère. Le magasin donne l'illusion du bonheur. Dans son roman Au Bonheur des dames, Emile Zola présente les clientes comme des victimes d'une course à l'argent dont les propriétaires des grands magasins sont les profiteurs. Les traités de médecine traitent de l'irrationalité et de l'hystérie féminine. La cleptomanie est une nouvelle maladie psychologique.

Pour écouler les productions, il faut créer l'envie et le besoin. Le tailleur britannique Worth introduit l'idée de la mode de saison. Il faut changer de vêtements (couleurs, matériaux) en fonction des saisons. La frivolité caractérise désormais la société. Les gens n'achètent plus par nécessité, mais pour se montrer. Les biens deviennent jetables. Il faut posséder l'objet dans l'aire du temps. La production à grande échelle standardise les vêtements. Ce phénomène engendre des complexes physiques. On est trop gros, trop petit, trop grand, trop maigre pour porter tels ou tels vêtements. Le vêtement ne s'adapte plus à la personne, c'est la personne quoi doit s'adapter aux vêtements.
Boucicaut met au point les soldes pour écouler les stocks avant de les renouveler avec de nouveaux articles. Les magasins distribuent des agendas présentant les dates des soldes, des nouvelles collections et des fêtes. Il reprend l'idée d'un entrepreneur américain qui a transformé les fêtes religieuses et folkloriques en fêtes commerciales.
 En 1870, Boucicaut met au point des catalogues de vente par correspondance. Ces catalogues sont expédiés dans toute la France, l'Europe et même jusqu'en Amérique. Les clients commandent par courrier et sont livrés à domicile. Le magasin propose aussi un service de livraison à domicile pour les articles achetés en magasin. Plus de 250 voitures livrent dans toutes la région parisienne. Les catalogues proposent des marchandises, mais aussi un mode de vie au travers des vêtements, des meubles, de la vaisselle, des valises et des articles de loisir.

Aristide Boucicaut meurt le 26 décembre 1877. Son épouse reprend la boutique avec son fils qui décède en 1879. Elle instaure des allocations pour les mères de famille et finance la construction d'hospice dans toute la France et la recherche médicale. A sa mort en 1887, elle lègue la moitié de ses biens aux employés du magasin. Elle a le droit à d'importantes funérailles.
Le modèle du Bon Marché est repris en France et à l'étranger. Marie-Louise Geay et Ernest Cogna, deux anciens employés du Bon Marché, ouvrent la Samaritaine, idem pour le Printemps, à côté de la gare Saint Lazare, créé par un ancien employé du Bon Marché. Les galeries Lafayette, ouvertes en 1894, offrent des articles de confections à des petits prix pour être accessibles aux classes populaires. Les fabricants des galeries La Fayette copient et reproduisent les vêtements portés par la grande bourgeoisie. En 1902, l'américain Harry Selfridge ouvre son magasin à Londres. Il propose en plus des boutiques un tas de services diversifiés.

Dans une certaine mesure, les grands magasins réduisent les distinctions sociales. Toutes les femmes portent des vêtements similaires et fréquentent les mêmes boutiques. La solidarité féminine se renforce. Certains historiens opèrent le parallèle avec l'émergence des mouvements féministes. En 1905, les Suffragettes réclament le droit de vote. Harry Selfridge autorise les Suffragettes à se réunir dans ses magasins. Il les soutient financièrement en échange de publicité. Il vend tous les articles pour les soutenir : papier, encre et des vêtements blancs. Le blanc constitue un code de couleur pour les femmes soutenant le mouvement. En 1912, les Suffragettes saccagent les grands magasins considérés comme le symbole de l'exploitation des femmes.
La femme possède de l'argent et investit l'espace public. Acheter, c'est posséder, c'est montrer qu'on a du pouvoir. De nombreuses femmes deviennent auto entrepreneuses en ouvrant leur propre magasin en province après avoir économisé durant plusieurs années. Elles conservent le nom du Bon Marché.


Source
Texte : Au bonheur des dames : l’invention des grands magasins, documentaire réalisé par Sally AITKEN et Christine LE GOFF, France, 2011, 86min.




mardi 10 décembre 2013

Oman : au pays de Sindbad le marin

Oman est situé à l'extrême sud-est de la péninsule d'Arabie. Le pays est bordé par la mer d'Arabie au sud et au sud-est, le golfe d'Oman au nord-est, les Emirats arabes unis au nord, l'Arabie saoudite à l'ouest et le Yémen au sud-ouest et dispose d’un littoral long de 3.000 kilomètres. A l’intérieur, des montagnes arides et des déserts s’étendent. La population se concentre sur le littoral. La pêche demeure une tradition importante. Les eaux chaudes sont propices à la présence de thons, mérous, dorades. Oman possède une position stratégique dans le détroit d’Ormuz reliant le Golfe Persique et l’Océan indien, par lequel transite 40% des importations mondiales de pétrole. Le pays se situe à proximité des côtes de l’Iran, de l’Inde et de l’Afrique, avec un accès aux fleuves du Nil, du Tigre et de l’Euphrate qui sont les portes de l’Orient et de l’Occident.


En -3000, un commerce local s’est déjà développé. Il porte sur des produits de base comme les coquillages ou le bois. Oman ne disposant pas de ressources en bois, ni en fer, doit les importer. Cette situation favorise le développement d’un commerce maritime, car l’intérieur des terres est désertique. Des routes commerciales s’établissent vers l’Afrique, la Mésopotamie et l’Inde. Les Mésopotamiens s’approvisionnent en cuivre qui se trouve dans les montagnes omanaises. Des systèmes d’extraction et d’acheminement vers les ports sont mis en place. A la fin de l’âge du bronze, le réseau commercial s’amenuise, d’une part, à cause du déclin des Harappa en Inde, et d’autre part, à cause de l’émergence des Phéniciens. Ces derniers prennent le contrôle de la Méditerranée et sillonnent la Mer rouge et les côtes africaines.A partir de la fin du –IVe siècle, les marchands arabes s’enrichissent grâce au commerce de l’encens. Un siècle plus tard, Sumhuram est le plus grand port omanais. Les archéologues ont découvert des amphores grecques et de la céramique iranienne. Le port était un relais entre la Grèce et l’Egypte d’une part, et la Chine, l’Inde et la Mésopotamie d’autre part. Les marchands y échangent des tissus, du coton, de l’huile, des céréales et des épices. La ville de Sumhuram était une place commerciale pour l’encens.
Un marchand grec du -Ier siècle, rapporte que les Arabes sont présents sur tous les littoraux de l’Afrique et de l’Inde. De plus, ils s’intègrent aux populations locales. Ils maîtrisent la langue et les coutumes des autochtones et sont parfois proche du pouvoir. Le même marchand grec décrit le port de Cana grouillant de monde et de navires, avec ses cohortes de chameau transportant l’encens, un bien aussi précieux que l’or. Il sert pour les rituels religieux. Sa fumée est réputée pour apaiser les dieux. Les Grecs l’utilisent en médecine pour traiter les hémorroïdes. Dans la Bible, les rois mages offrent de l’encens au Christ.
Les coques des bateaux sont construites avec des bottes de roseaux liées avec des cordes et arrimées à des châssis en bois et recouvertes d’une couche de natte tressée. Elles sont enduites de bitume et d’huile de poisson pour assurer l’étanchéité et de chumam, un mélange de graisse de chèvre et de chaux pour la protéger des plantes aquatiques. Les bateaux sont équipés d’un mât et d’une quille en bois. Pline l’Ancien parle des bateaux cousus du port d’Omana. Les bateaux cousus sont le type le plus fréquent dans l’Océan indien. Ces navires possèdent des voiles carrées faites en toile ou en feuille de palmier, différentes des voiles latines triangulaires. La voile carrée est idéale pour naviguer avec le vent en poupe, mais pas pour naviguer au pré serré. Les navires possèdent deux commandes de direction : les rames de gouverne et le gouvernail médian. Les rames en bois sont situées de part et d’autre de la coque à l’arrière. Les manœuvres se font à la main. Le gouvernail à l’arrière est manipulé à l’aide de cordage. Le cordage, en chanvre ou en fibre de coco, permet d’avoir une coque plus flexible, qui épouse mieux la forme des vagues. De plus, les pièces sont facilement interchangeables. A l’inverse, il prend davantage l’humidité et les marins doivent écoper régulièrement. Les matériaux de construction des cordages sont importés d’Asie, jusqu’au XIIIe siècle. Ensuite, des cultures de chanvre se développent à Oman.
Il faut trois mois pour relier Oman à l’Inde sans escale. A bord, les marins se nourrissent de poissons séchés, de dattes et de pain. Les temps de repos sont irréguliers à cause des surveillances, des réparations, du contrôle de la route. Les nuits sont froides et les journées humides. Parfois, il n’y a aucun vent et le navire stagne durant plusieurs jours. Les marins s’occupent en chantant, en se racontant des contes, en priant ou en pratiquant du sport.


Au Moyen-âge, Oman est une étape sur la route maritime de la Soie reliant l’Europe à la Chine. Elle constitue une alternative à la route terrestre plus sécurisée, car moins soumise aux changements politiques du Moyen Orient et de l’Asie centrale.
Entre le VIIIe et le XIIIe siècle, Zafar est l’un des ports les plus importants de la région. Les taxes sur le commerce rapportent à la ville 400.000 dinars d’or par an. Une famille peut vivre pendant un mois avec deux dinars d’or. Les archéologues ont retrouvé des pièces de cuivre pour le commerce local et des lingots d’or et d’argent pour le grand négoce. Le port de Sohar est un centre de production et d’exportation de cuivre. Il connait son apogée au Xe siècle, comme l’atteste l’architecture de certaines maisons. Les murs sont en brique d’argile recouverts de céramique. Sohar est réputée pour être le lieu de naissance de Sindbad le marin au VIIIe siècle. Sindbad est un personnage fictif, issu des contes mettant en scène les exploits de marins, des créatures fantastiques et des lieux exotiques. L’histoire de Sindbad résulte d’une compilation de différentes vies de marins et fait référence à des lieux réels. En 1690, Antoine Galland rentre d’Istanbul avec la traduction française de ce conte et le publie. Devant le succès rencontré, il traduit de nombreux contes syriens et les assemble dans un recueil intitulé Les mille et une nuits. A la fin du Moyen-âge, les ports de Qalhat et de Juffar font la joie de l’empire d’Ormuz. Ils sont spécialisés dans les perles, les encens, les épices et les chevaux.
Des épaves omanaises ont révélé de la vaisselle et de la céramique de Changsha, produite massivement sous la dynastie Tang. Les archéologues ont également retrouvé de la porcelaine blanche, des miroirs en bronze et des pots bleus richement décorés. Les inscriptions en arabe présentes sur ces objets indiquent leur lieu de consommation. Elles apportent la preuve de relations commerciales entre la Chine et l’Arabie. La Chine produit à grande échelle des biens destinés à l’exportation. Au IXe siècle, les Arabes sont présents dans les grandes villes asiatiques, notamment chinoises. Il existe un guide de la communauté arabe de Guangzhou. Il mentionne l’existence dans la ville d’une mosquée, d’un bazar et d’un cadi, un juge musulman nommé par l’empereur de Chine pour maintenir l’ordre au sein de la communauté musulmane.
La culture arabe se transmet généralement à l’oral sous la forme de poèmes ou de chanson récitée. L’avènement de l’Islam au VIIe siècle correspond à un âge d’érudition avec la création de centres d’études dans lesquels les Arabes préservent et traduisent les traités anciens. Ibn Majid rédige au XVe siècle Le Livre d’informations utiles sur les principes et les règles de la navigation. Il retrace l’histoire de l’Océan indien, énonce les principes de la voile, décrit les côtes, les récifs, les courants, les ports, les vents, les conditions météorologiques, la position et le mouvement des étoiles. Le navigateur omanais Soliman al Mahri, dont la tradition veut qu’il fut un élève d’Ibn Majid, rédige à son tour un traité faisant autorité. Il réduit la liste des étoiles, décrit les eaux et les terres du Bengale, du détroit de Malacca et de Chine. Il répertorie les marchandises produites et exportées par les pays du Sud-est asiatique. Ces deux traités sont des références adoptées par les navigateurs européens. Tandis que les Européens se repèrent au soleil, les Arabes se repèrent aux étoiles. L’étoile polaire, qui demeure immobile, constitue la référence. Les navigateurs utilisent le kamal, un rectangle de bois avec une longueur de ficelle enroulée au milieu. Cet instrument sert à mesurer la distance entre une étoile et la ligne d’horizon. Un nœud à la corde sert de point de repère pour rester à la même latitude. A partir du Xe siècle, ils utilisent également l’astrolabe, servant à déterminer la position des astres et la boussole magnétique mise au point par les Chinois. Ces deux inventions traversent le monde musulman pour parvenir en Europe au XIVe siècle, via l’Espagne.



En 1498, Vasco de Gama contourne l’Afrique et longe les côtes omanaises pour se rendre en Inde. La légende veut qu’un marin omanais, nommé Ahmad Ibn Majid, ait guidé le navigateur portugais dans l’Océan indien. Ce personnage apparait dans les récits arabes. Toutefois dans les récits portugais, ce marin n’est pas omanais, mais indien. A partir de Goa, les Portugais bâtissent un empire maritime dans l’Océan indien, prenant possession par la force de certains ports omanais, tel Ormuz en 1515. En situation de conflit, les Portugais construisent des forteresses pour se défendre. De plus, au XVIIe siècle, les Omanais subissent la concurrence des Français, des Anglais et des Néerlandais.
L’Imam Nasir bin Murshid unifie les terres sur un programme anti impérialiste européen. Profitant des conflits entre Européens, il lance à partir de 1632 des campagnes militaires pour récupérer les ports de Sohar, Julfar et Mascate. En 1650, les Portugais sont chassés des côtes omanaises. Aidés des Anglais, les Omanais continuent de les combattre en Inde et en Afrique. La flotte de guerre omanaise n’a rien à envier à celle des Européens. Des marins occidentaux servent sous les ordres de capitaines omanais. En 1660, les Français s’installent à Mascate et établissent des relations commerciales avec Oman. Au XVIIIe siècle, les Omanais profite des tensions entre Français et Britanniques pour conserver leurs avantages.



Le XIXe siècle est une période de repli pour Oman. Le pays est rongé par des rivalités internes. Les différentes factions s’allient avec les Perses, les Ottomans et les Européens. De plus, Oman a perdu ses comptoirs en Afrique et accuse un retard technologique. Sa flotte ne rivalise plus avec les bateaux à vapeur européens.
La présence britannique dans l’Océan indien se renforce. Ces derniers luttent contre la piraterie et le commerce des esclaves. Les Français possèdent Madagascar, les Comores, la Réunion et des territoires sur les côtes africaines. En 1807, la France et Oman signent un traité de paix perpétuelle. Un consulat français s’installe à Mascate. Puis en 1844, les deux pays ratifient un traité officiel de commerce et d’amitié. Les Etats-Unis arrivent à leur tour dans l’Océan indien. En 1838, les deux pays adoptent un traité de commerce. En 1840, Ahmad Bin Na’ man est le premier ambassadeur omanais à poser le pied en Amérique. Son arrivée à bord d’un vaisseau de guerre et son escorte armée, terrifient les New-yorkais qui croient à une invasion. Ahmad Bin Na’ man apporte de nombreux présents pour le Président Martin Van Buren. Le Président lui dit que la Constitution lui interdit de recevoir des cadeaux. Ahmad Bin Na’ man rétorque que le Sultan n’apprécierait pas ce refus et que lui-même pourrait le payer de sa vie. Cette situation pousse le Président à demander au Congrès le vote d’une loi autorisant les présidents à recevoir des présents au nom du peuple américain. L’institut du Smithsonian est créé pour entreposer les cadeaux diplomatiques.

En 1835, l’Amiral François Edmond Paris répertorie tous les types de bâteaux omanais et étudie leur conception. Il est surpris de voir que les bateaux sont montés à l’envers. A l’inverse de ce qui se fait en Europe, les ouvriers commencent par construire la coque, avant d’emboiter le squelette de la charpente qui soutient l’ensemble. Les planches sont cousues entre elles avec de la corde. Cette méthode de construction est caractéristique de l’Océan indien. De retour en France, il publie en 1843 un Essai sur la construction navale des peuples extra-européens. Ce livre est une compilation de notes et de croquis d’embarcations locales des quatre coins de la planète, que l’amiral a eu l’occasion de rencontrer lors de son tour du monde à bord de l’Artémise. Les navires omanais nous sont connus principalement grâce à son œuvre. Citons-en quelques-uns. Le shashah est un canot rudimentaire fait en palmier avec une rame et une petite voile. Il est utilisé pour la pêche côtière. Seules une ou deux personnes peuvent monter à bord. Le zaruqah est un bateau de pêche mesurant 8 mètres de long et présente la particularité d’être amphidrome, c'est-à-dire qu’il peut se déplacer en avant ou en arrière sans faire demi-tour. Le badan est le nom générique pour désigner les navires assez grands pour la pêche en haute mer et le commerce. Il présente une coque incurvée. Le hatilil est un navire de guerre. Il est souvent très décoré. Sa coque arbore des reliefs sculptés ou des versets du Coran. Le ghanjah est un cargo imposant destiné au commerce international. Il mesure 35 mètres de long. Sa poupe est carrée et sa proue se termine par une boule.


Depuis les années 1970, Oman connait une nouvelle croissance grâce à la production et au transport du pétrole. Les Omanais l’appellent le nouvel encens, preuve qu’il contribue à la richesse du pays. Le détroit d’Ormuz, partagé avec l’Iran, redevient une région de première importance. Oman s’ouvre de nouveau sur le monde. Le pays revitalise son héritage maritime pour se moderniser et favoriser l’adaptation au monde moderne. Les littoraux sont aménagés suivant des logiques maritimes et économiques : industrie lourde (raffinage, pétrochimie), industrie halieutique, plate forme logistique pour les porte-conteneurs et les sports de loisirs nautiques. Jouant dorénavant un rôle dans le maintien de la paix de la région, la marine royale est recréée. Outre la sécurité nationale, elle lutte contre la contrebande et l’immigration et apporte une aide humanitaire. Symbole de ce renouveau maritime, Oman participe à des compétitions de grands voiliers. Le pays a remporté à neuf reprises le Trophée de l’Amitié.


Sources
Texte : FURMAN Megan : Oman et la mer, Musée National de la Marine, Paris, 2013 114p.
            Exposition au musée du 16 octobre 2013 au 5 janvier 2014.
Image : http://www.armada.org/navires/shabab-oman